vivo 微電影刷屏的三個關鍵

2019-07-30 14:24:55  來源:領視

vivo 微電影刷屏的三個關鍵 | 領視傳媒

今年夏天,似乎跟「夏天」兩個字沾邊的內容都成了爆款,讓無數觀眾熱淚盈眶的網綜《樂隊的夏天》,被諸多媒體、自媒體轉發的微電影《一輩子活在夏天》。而這兩個作品的背后,同樣都有 vivo 的身影。實際上,vivo 并不是第一次拍微電影,今年和去年的春節也都推出了應景的作品。

 

眾所周知,近年來營銷面臨的挑戰越來越大,以往媒介強曝光的營銷方式不再奏效,因為消費者在短暫停留后幾乎不會對品牌和產品本身產生任何印象。聲光一體、易于發酵的微電影,逐漸成為頭部手機品牌樂于嘗試的創意形式。2018 年春節前夕,在幾乎全民參與的春運話題加持下,大導演陳可辛操刀的蘋果《三分鐘》,讓人們看到了國際品牌接地氣的一面;今年 5 月 23 日,華為發布豎屏微電影《悟空》為兒童節獻禮,講述上世紀 90 年代時一個孩子和悟空的故事,打開了眾多網友塵封的童年記憶。同樣地,vivo《一輩子活在夏天》能夠在兵家必爭的夏季營銷中實現口碑熱議,也值得細細研究一番

 

一、傳播圈層化 → 贏得身份認同

如今,消費分級、人群分眾,消費者在物質層面的需求和精神層面的喜好具有極大的差異性,品牌必須基于科學的人群洞察進行精準溝通,確保營銷行為和營銷內容與目標受眾的價值觀一致,才能獲得目標受眾的關注和認同。 

熟悉 vivo 的人應該都知道,「消費者導向」是 vivo 的核心經營理念之一,從產品經理到企業高管在接受媒體采訪時經常將「消費者導向」這個詞掛在嘴邊。這也就不難理解,為什么 vivo 的每一個營銷項目,都透露著品牌對消費者情感需求和價值觀引導的重視。從第三方數據來看,vivo 的核心受眾具有個性自由、熱愛生活、喜愛音樂、熱衷時尚等幾大鮮明標簽,而這些標簽恰恰也是《樂隊的夏天》所具備的節目調性。與此同時,《樂隊的夏天》節目受眾與 vivo 的核心受眾群高度契合 —— 追求時尚潮流的生活方式、喜歡有態度的影視作品、時常參加線下音樂節…… 于是我們就看到了,vivo 今年夏季的營銷主題「印象夏日」,并圍繞吳青峰、旅行團樂隊等人氣音樂人和《樂隊的夏天》IP,打出了微電影、線下音樂節等一系列組合拳。

《樂隊的夏天》展示了一群音樂人對夢想的堅持和對世俗的不羈,映射了屏幕前每一位觀眾現實的遭遇和內心的聲音。同樣地,在微電影《一輩子活在夏天》中,寒窗苦讀的高中生迎來人生的第一個重大轉折,格子間里的職場白領承受著工作的壓力,攜手走過十年的樂隊仍要面對前路的坎坷,人生的每個階段都難免起起落落。這些正是每個年輕人都曾經遇到或即將遇到的「夏日情緒」。所以,「夏天」不是一個季節,其實是一種人生態度。

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