寶潔看天吃飯

2019-07-26 15:21:44  來源:領視

寶潔看天吃飯 | 領視傳媒

別人賣貨,刷臉,

寶潔賣貨,看天!

 

在這里沒有說男主角臉不好看的意思

艾倫的粉絲們不要往心里去

 

我第一眼看到這支短片的時候,下意識反應就是——寶潔這是自己給自己挖坑!

 

因為很明顯,這支片子就是奔著天熱這個點來打的。

 

但是我們都知道,六七月的天,小孩子的臉,是說變就變的。
 

如果短片上線的時候,天公不作美,全國很多地方連降傾盆大雨,那么在社交媒體上看到這條短片的網友們,肯定就會覺得自己和寶潔不在同一個時區。

 

從而也就讓這支短片的代入感和傳播力,打掉不少折扣。

 

我估計負責這次傳播的 PM,在這支短片上線前,做得最多的兩件事:

 

一是每天醒來都不忘看天氣預報;

 

二是每天都會躲在廁所里,燒香拜佛跪求全國各地接下來持續高溫,哪怕是高溫個 3 - 4 天都行。

 

好在,從 7 月 23 日開始,進入大暑天后,全國不少城市,真的是給了寶潔營造了「天時」。
 

比如上海,比如我所在的杭州,都發布了高溫警報。
 

反正這幾天我只想躲在有空調的房間里「躺尸」,也不想走上街被太陽曬到「人間蒸發」。
 

估計在這樣的高溫天,很多人內心的想法都是——「哪涼快哪待著去」。

 

話再說回來,7 月份對很多想做營銷和傳播的品牌來說,除了搞搞店慶、周年慶,確實也找不到太多的天然節點可以借勢。

品牌想要在這樣的月份里吸引注意力,除了「自造熱點」,剩下的基本就是「看天吃飯」啦!

比如前兩天的麥當勞大薯日「戴墨鏡買大薯可以續大薯」,就是跟著節氣和天氣走的一次傳播。

盡管如此,傳播的時間點是「看天吃飯」。

但是最終能不能成,還得看「謀事在人」。

稍微去拆解一下寶潔在這次京東超級品牌日的傳播中所埋下的梗,就可以看到以下這幾個點:

 

① 

短片的創意靈感

來自于日常生活我們常用的口頭語

比如,很多人熱得受不了的時候,會說「熱成狗」「熱臭了」「熱得冒煙了」。

在這樣的語境下,寶潔將人物進行了擬物化。

并在最終的廣告片創意內容上,以「眾人皆熱我獨爽」的主題,設立了一層對立關系來吸引人對主角的注意力。

你能看到,里面的人一會兒熱得變成了臭魚,一會兒變成了薯條,一會頭頂個大火爐。

而只有主角艾倫,一副賤兮兮、酸爽爽的樣子在一旁拉仇恨。
 

② 

在內容上

放大了自家品牌大使艾倫的特點

在節點上也借用了他自帶的熱點

短片里,艾倫一人分飾三角飚演技。

每個段落,基本都是靠他的肢體語言來詮釋故事的內容,從而吸引人往下看。

加上這個夏天,也就是 7 月 26 日,艾倫的新電影《跳舞吧大象》上映在即。

他自己作為開心麻花一個「顏值與演技并存」的當紅藝人,粉絲群體相對黏性比較高。

寶潔選擇在這個節點上放出這支短片,也容易借他的高曝光期吸引粉絲的注意力。

 

③ 

三大爆款洗護品牌

植入三個生活場景

守護三個關鍵部位

比如海飛絲,出現在了健身房。

它守護的,是男同胞們健完身后熱得冒油的頭頂。

佳潔士,在大家伙兒吃燒烤辣得全身冒煙的時候,被艾倫強行拉著出鏡。

它守護的,是遇到好吃的就管不住的那張嘴。

舒膚佳,在基友們熱得變成一條臭魚的時候出現。

它守護的,是一身的「臭皮囊」。

這些情節的設計,仿佛也在說,再好的產品,在傳播的時候,也是需要可以感知的生活場景來承載的。

總之,寶潔這支短片看下來,相當于是:

用一種短平快的影像語言,在1 分鐘的時間里,既制造了戲劇沖突,也放大了 3 款產品。

不過,略有遺憾的是,它雖然是奔著沙雕方向去的,但是它里面埋藏的擬物梗,是有點深的。

比如「熱成一條臭魚」,是那種需要你去琢磨一下,才能反應過來的梗。

但在社交媒體上進行傳播的時候,寶潔沒有一上來就把短片拋出來,而是用#活成一副不怕熱的樣子#這個話題,來承接這支短片的落地。

并為此制作了一批原生和野生的表情包,通過一些有影響力的地域媒體和 KOL 來進行前期的鋪墊。

在短片正式上線后,又以 20 秒速短視頻的方式,結合不同 KOL 的風格和特點,進行精準化傳播。

從目前能看到的數據顯示,寶潔這系列「看天吃飯」的視頻播放量,一共達到了 2000 萬。

最后,借用艾倫新電影《跳舞吧大象》里的一句宣傳文案:

每一個被生活揍趴的人

都有贏一次的權利

\

寶潔這次的傳播,給出的言外之意和心理暗示仿佛也是:

每一個在夏天「熱成狗」的人

都需要一次「爽到家」的守護

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